在我國(guó)都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告主要市場(chǎng)，報(bào)紙廣告的四分之三集中在都市類報(bào)紙。今年上半年大部分城市報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)速度都低于去年，北京、上海、廣州是全國(guó)廣告的三個(gè)中心城市，對(duì)全國(guó)廣告市場(chǎng)有著舉足輕重的地位。今年上半年廣州出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，北京雖有7%的增長(zhǎng)，但6月也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，上海的增長(zhǎng)率雖然達(dá)到二位數(shù)，但幾份主要報(bào)紙的刊例價(jià)格提高了10-15%，如果考慮刊例提高的因素，上海的實(shí)際增長(zhǎng)率也不足10%。今年部分城市的一些報(bào)紙較大幅度提高了刊例價(jià)格，如，天津、成都、杭州、昆明、深圳、鄭州等提高10%以上，沈陽(yáng)、石家莊、重慶、長(zhǎng)春等接近10%�？紤]刊例價(jià)格提高因素，以上城市實(shí)際增長(zhǎng)幅度要低不少，實(shí)際出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的城市會(huì)增加。

　　在這種形勢(shì)下，大多數(shù)報(bào)紙廣告增幅都出現(xiàn)下降，更有一批報(bào)紙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與總體上仍然保持增長(zhǎng)的都市類報(bào)紙比起來(lái)，其它類別的報(bào)紙幾乎全面下滑，能夠維持增長(zhǎng)的報(bào)紙已經(jīng)相當(dāng)少。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)平面媒體廣告市場(chǎng)正處在一次全面的衰退期。

　　二、產(chǎn)業(yè)景氣是廣告業(yè)波動(dòng)的根源

　　《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究結(jié)果表明，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)變化與GDP增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)變化的50%是因?yàn)镚DP增長(zhǎng)變化而產(chǎn)生的。這一研究結(jié)果再次說(shuō)明了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。媒體廣告是廣告業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的依附性使它成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”，從根本上講，廣告業(yè)以及與此關(guān)聯(lián)的媒體廣告波動(dòng)的根源在于產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)所帶來(lái)的廣告投放量的變化。

　　今年上半年與去年同期比較，在報(bào)紙廣告投放量最大的12個(gè)行業(yè)類別中，有10個(gè)行業(yè)投放的增幅是下降趨勢(shì)，其中，通訊等四個(gè)行業(yè)是負(fù)增長(zhǎng)，通訊行業(yè)廣告在2004年下降的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降了15%，機(jī)動(dòng)車、藥品和計(jì)算機(jī)則是第一次出現(xiàn)下降。增幅提高的只有房地產(chǎn)和家電兩個(gè)行業(yè)。這12個(gè)行業(yè)集中了報(bào)紙廣告的80%以上，它們的波動(dòng)決定著報(bào)紙廣告的趨勢(shì)，當(dāng)其中絕大部分行業(yè)增幅下降，部分行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，衰退是必然的結(jié)果。

　　房地產(chǎn)行業(yè)在總體上雖然有所上升，但各個(gè)城市變化差異非常顯著，北京、廣州、深圳等城市的房地產(chǎn)廣告都有不同程度下降，增長(zhǎng)的主要是二、三線城市。家電行業(yè)是報(bào)紙廣告市場(chǎng)唯一的亮點(diǎn)，繼去年大幅增長(zhǎng)后，今年又表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　這幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直保持了較高的增長(zhǎng)速度，今年上半年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)達(dá)到9.5%，既然廣告業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，為什么媒體廣告會(huì)出現(xiàn)衰退呢？這必須國(guó)民經(jīng)濟(jì)的這些產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行分析和區(qū)分，因?yàn)楦鱾�(gè)產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)業(yè)。對(duì)廣告市場(chǎng)發(fā)生重大影響的是和廣告業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，當(dāng)這個(gè)行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對(duì)廣告市場(chǎng)的影響也就越大。

　　產(chǎn)業(yè)和廣告關(guān)聯(lián)度大體有三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這些行業(yè)廣告投放量不大，和廣告行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低。第二類產(chǎn)業(yè)不僅對(duì)廣告市場(chǎng)影響很大，而且具有明顯的波動(dòng)性，這些行業(yè)有房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是購(gòu)買周期長(zhǎng)、購(gòu)買金額大，這些產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)會(huì)使消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生很大波動(dòng)，如汽車出現(xiàn)積壓或降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)持幣待購(gòu)，會(huì)等待觀望，廠家的銷量下降，必然會(huì)影響其廣告投放。第三類行業(yè)對(duì)市場(chǎng)也有很大影響，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費(fèi)品。這些產(chǎn)業(yè)不會(huì)因?yàn)榫皻獠▌?dòng)大幅度提高或降低消費(fèi)者的消費(fèi)量，也不會(huì)大幅度延長(zhǎng)或縮短消費(fèi)者的消費(fèi)周期。因此，這一類產(chǎn)業(yè)的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落的波動(dòng)。

　　今年上半年的情況是，機(jī)動(dòng)車、通訊、計(jì)算機(jī)等波動(dòng)大的行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而波動(dòng)較小的行業(yè)增幅降低，整體狀況下滑就容易理解了。

　　三、廣告管理政策是廣告市場(chǎng)變化的重要原因

　　今年廣告業(yè)的變化僅僅由產(chǎn)業(yè)波動(dòng)還不能得到充分的說(shuō)明，廣告管理政策是市場(chǎng)變化的重要原因。這主要體現(xiàn)在國(guó)家管理部門發(fā)揮市場(chǎng)管理和調(diào)控的職能，出臺(tái)維護(hù)和凈化廣告市場(chǎng)秩序的政策而帶來(lái)的變化。

　　在廣告市場(chǎng)上，有三個(gè)行業(yè)值得特別關(guān)注，即，藥品、醫(yī)療和保健品。去年上半年，這三個(gè)行業(yè)在報(bào)紙的廣告的增長(zhǎng)率分別達(dá)到94.56%、73.28%和65.66%,在報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)率排在前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的“貢獻(xiàn)”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報(bào)紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。今年“兩會(huì)”之后各級(jí)政府加大了對(duì)違規(guī)廣告的管理力度，使違規(guī)廣告成為過(guò)街老鼠，今年它們的增長(zhǎng)率下降幅度亦排在前三位，藥品還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)報(bào)紙廣告的拉動(dòng)作用已大大減弱。

　　雖然管理政策對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了下拉的作用，但是這對(duì)廣告市場(chǎng)的規(guī)范無(wú)疑是有益的。醫(yī)療、藥品和保健品都屬于對(duì)廣告依賴程度相當(dāng)高的產(chǎn)業(yè)，離開(kāi)了廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境。我們不反對(duì)這些產(chǎn)品的廣告，但是絕對(duì)不允許違法廣告損害消費(fèi)者的利益。依賴這些廣告的媒體也應(yīng)當(dāng)明白，違法廣告在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也在破壞媒體的形象，損害媒體的利益。媒體如果只顧眼前利益，到頭來(lái)只能失去讀者。

　　四、報(bào)業(yè)自身的原因

　　平面媒體是歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體，但近年來(lái)報(bào)紙讀者市場(chǎng)的持續(xù)下滑和廣告效果的下降，已經(jīng)成為影響報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)的原因之一。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體讀者流失的重要原因是各種新興分眾化媒體對(duì)大眾媒體的沖擊。

　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的快速提高，社會(huì)分層的“碎片化”趨勢(shì)在我國(guó)越來(lái)越突出。所謂“碎片化”實(shí)際上就是個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)的表現(xiàn)，人們不在按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來(lái)了價(jià)值觀念和消費(fèi)方式的多樣化，由此使原來(lái)比較簡(jiǎn)單的社會(huì)階層分解為眾多的“碎片”。

　　廣告商面對(duì)“碎片化”的趨勢(shì)需要更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，這使廣告商開(kāi)始青睞分眾媒體。然而，相當(dāng)多的大眾報(bào)紙卻忽視了這一趨勢(shì)對(duì)媒體變革的要求，仍然在追求覆蓋面更廣泛的發(fā)行量。一位著名國(guó)際廣告公司的媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)人對(duì)大眾報(bào)紙?jiān)��?jīng)有過(guò)精辟的分析：當(dāng)一份大眾報(bào)紙的發(fā)行量在10萬(wàn)的時(shí)候，報(bào)紙的讀者構(gòu)成是比較清晰的，當(dāng)發(fā)行量達(dá)到二、三十萬(wàn)時(shí)，讀者特征就模糊了，當(dāng)發(fā)行量達(dá)到50萬(wàn)時(shí)，就看不到讀者特征了。因?yàn)楫?dāng)讀者達(dá)到一、二百萬(wàn)時(shí)，讀者特征與城市的人口特征已經(jīng)沒(méi)有什么明顯區(qū)別了。在這種情況下，廣告商已經(jīng)沒(méi)有辦法找到目標(biāo)受眾了。如果大眾報(bào)紙不能夠向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告向更為精準(zhǔn)的分眾媒體轉(zhuǎn)移將持續(xù)下去，報(bào)紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)更明顯。

　　未來(lái)10年中，都市類大眾報(bào)紙的“碎片化”將成為趨勢(shì)。目前都市類大眾報(bào)紙追求“厚報(bào)”而普遍采用的一應(yīng)俱全的百貨商場(chǎng)式的經(jīng)營(yíng)模式，將被內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店式的經(jīng)營(yíng)模式所取代。大眾報(bào)紙的分眾化經(jīng)營(yíng)將成為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)新的課題。各種新的技術(shù)手段將有助于強(qiáng)勢(shì)都市報(bào)品牌向目標(biāo)社區(qū)或目標(biāo)人群提供更為細(xì)分的、適應(yīng)窄眾人群需要的綜合新聞+定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品，并由此恢復(fù)廣告主的投放信心。

　　五、衰退期考驗(yàn)媒體經(jīng)營(yíng)

　　從事媒體經(jīng)營(yíng)的人都很關(guān)心今年下半年和明年市場(chǎng)會(huì)不會(huì)迅速轉(zhuǎn)暖，這關(guān)系到很多媒體的生存。衰退期延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，不少媒體發(fā)工資都會(huì)成問(wèn)題。從報(bào)紙廣告來(lái)看，只要大家關(guān)注前述12個(gè)行業(yè)在未來(lái)一、二年可能的變化，大概就會(huì)對(duì)近期廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)做出大概的判斷。近期在廣告市場(chǎng)上能夠引起我們樂(lè)觀的亮點(diǎn)太少了，因此必須做好過(guò)緊日子的準(zhǔn)備。

　　在廣告市場(chǎng)高漲的時(shí)候，媒體的日子都比較好過(guò)，經(jīng)營(yíng)水平高的媒體趁勢(shì)快速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)水平不高的媒體也可以找到飯吃。過(guò)去很多年我們的媒體就是在這樣快速增長(zhǎng)的廣告環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的�，F(xiàn)在情況不同了，廣告客戶在預(yù)算增長(zhǎng)緩慢甚至緊縮的情況下，一定會(huì)更加珍惜有限的資金，更精準(zhǔn)的投放，尋求更有效果的媒體。這意味著廣告商對(duì)媒體的要求大大提高，這正是考驗(yàn)媒體經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候。市場(chǎng)繁榮時(shí)大家日子好過(guò)，魚目混珠不足為怪，市場(chǎng)衰退則是大浪淘沙的時(shí)候，真正優(yōu)良的媒體將會(huì)堅(jiān)持下去，而劣質(zhì)媒體如不加以改變，必定面臨淘汰出局的境地。(作者系慧聰國(guó)際資訊有限公司副總裁)